Social Media #fail-interpretiert

Gestern veröffentliche die Carl-von-Ossietzky Universität Oldenburg in Zusammenarbeit mit der Agentur construktiv eine Studie zur Nutzung von Social Media der 100 größten Marken in Deutschland nach Werbeausgaben. Das bemerkenswerteste Ergebnis war, dass 60 Prozent der untersuchten Marken bereits Social Media nutzen. Allerdings - so das zweite interessante Ergebnis - haben nur 5 Prozent eine umfassende Strategie dafür entwickelt. Die Divergenz dieser zwei Ergebnisse beruht auf einer fehlerhaften Definition von Social Media: und zwar sowohl auf Seiten der Studieninitiatoren als auch auf Unternehmensseite.

Schauen wir uns zunächst die Definition aus der Studie an:
“Der Begriff „Social Media“ umfasst alle Mediendienstleistungen auf Webseiten, die Interaktion und aktive Inhaltserstellung durch die Nutzer ermöglichen.”
Vor allem Portale wie Facebook, Twitter oder YouTube stehen nach der Definition im Mittelpunkt der Beobachtung. An dieser Stelle beginnt der Denkfehler. Denn einzelne Dienste sind so wenig Social Media wie eine Schwalbe einen Frühling macht. Der Begriff Social Media umschreibt vielmehr das WIE der Nutzung derartiger Plattformen. Aktivitäten von Unternehmen bei diesen Diensten sind erst der Rubrik Social Media zuzuordnen, wenn diese sich auch sozial verhalten, also mit den Nutzern interagieren. Kurzum: es darf nicht nur die Möglichkeit zur Interaktion bestehen, sondern diese auch von allen Beteiligten genutzt werden. Diese Studie hätte er den Titel verdient “60 Prozent der Marken in Deutschland nutzen Portale, die potenziell dazu geeignet sind, Social Media in die Unternehmenskommunikation zu integrieren”. Allerdings wären die Ergebnisse dann wohl nicht bei SternOnline oder handelsblatt.com gelandet.

Aus der oben angesprochenen Fehldefinition von Social Media erwächst die Fehlwahrnehmung eigener Aktivitäten im Internet von Unternehmen. Denn zahlreiche Unternehmen betrachten die einzelnen Portale als Kanäle, um ihre Botschaften zu verbreiten - bei vielen beratenden Agenturen herrscht diese Denke übrigens auch vor. Social Media ist allerdings kein Kanal! Denn in einem Kanal fließt das Wasser nur in eine Richtung. Von Social Media kann erst die Rede sein, wenn die Unternehmen - besser formuliert: die dahinter stehenden Personen - mit den Nutzern in einen Dialog treten. Ein YouTube-Kanal allein ist kein Social Media. Erst wenn Nutzer motiviert bzw. incentiviert werden, die Videos zu kommentieren, weiterzuempfehlen oder eigenes Material einzustellen - mit anderen Worten: dem Unternehmen oder der Marke zu antworten - und daraufhin wiederum eine Reaktion erhalten, können Online-Aktivitäten als sozial bezeichnet werden. Es geht also um die Schaffung dialogorientierter Plattformen zum Aufbau von Bindungen und Beziehungen, die sich in bestehenden Portalen wie YouTube, Facebook oder Twitter am ehesten realisieren lassen.

Bei der Planung eigener Aktivitäten in sozialen Netzwerken ist daher für Unternehmen maßgeblich, sich vorher zu überlegen, wie man Nutzer mobilisieren kann, welche Angebote man Nutzern macht und welche Person(-en) dahinter dem Ganzen ein Gesicht gibt. Insbesondere der letzte Punkt ist zu beachten, denn Nutzer können nie mit einem Unternehmen, einer Marke oder einem Produkt kommunizieren, sondern nur mit einer real existierenden Person, die authentisch dafür steht.

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