Schlüssel für Mitarbeiter-Engagement bei Social Media gesucht

Unternehmen können nicht sprechen, sondern nur Mitarbeiter, die für das Unternehmen sprechen und ihm ein Gesicht geben. Das ist eine der Grundvoraussetzungen für den Einsatz von  Social Media Strategien in der Unternehmenskommunikation. Wie  Mitarbeiter in sozialen Netzwerken (für ihr Unternehmen) sprechen können, hat Bernhard Jodeleit im Sympra-Blog mit einer Erörterung über Social Media Guidelines thematisiert. Ich möchte hier noch einen Schritt vorher beginnen und der Frage nachgehen, wie aktiviert man Mitarbeiter in Unternehmen, die sich bislang online kaum vernetzt haben und diesem Medium skeptisch gegenüberstehe. Insbesondere für mittelständische Unternehmen, mit durchschnittlich älteren Mitarbeitern und Mitarbeiterzahlen zwischen 200 und 500 ist diese Frage relevant.

Ich sag es vorweg: Eine Lösung, die 1zu1 für jedes Unternehmen angewendet werden kann, habe ich nicht parat. Vielmehr möchte ich eine Debatte in Gang setzen, die sich um die Themen Social Media Workshops, Engagement und Incentivierung und  drehen soll. Was verbirgt sich dahinter?

Social Media Workshops und daran anschließende Info-Broschüren, Newsletter oder Wikis sollten Mitarbeiter zunächst einmal aufklären über alle im Netz verhondenen Dienste und Netzwerke, die für das Unternehmen relevant sind. Zudem sollte den Mitarbeitern an die Hand gelegt werden, wie sie sich in ersten Schritten im sozialen Internet zurechtfinden. In einer Art Leitfaden sollte diesbezüglich auf Fettnäpfchen für private wie berufliche Aktivitäten im Netz hingewiesen werden, aber auch positiv formulierte Handlungsvorschläge gemacht werden.

Beim Thema Engagement fallen immer wieder Sätze wie “Wir müssen die Mitarbeiter motivieren, für unser Unternehmen zu sprechen”. Das ist korrekt, nur bleibt dabei die Frage nach dem WIE unbeantwortet. Und damit steht und fällt nunmal jede Social Media Strategie, die auf breiter Basis die eigenen Mitarbeiter involvieren möchte. Welche Vorteile kann ein Unternehmen den Mitarbeitern aufzeigen, die der einzelne durch sein Engagement hat? Mitarbeiter haben diesbezüglich beruflich in zweierlei Hinsicht Voretile: Zum einen erarbeiten sie sich innerhalb des Unternehmens einen Status als Experte für diese Themen und sammeln auch Punkte bei den Vorgesetzten, wenn sie über das geforderte Arbeitspensum hinaus, sich für ihr Unternehmen engagieren. Zum anderen ist das Engagement Teil des Online Reputation Management, das heißt man profiliert sich und macht sich so inmteressant in der Branche, was sich durchaus karrierefördernd auswirken kann. Aber auch hier stellt sich die Frage: Gelten diese Argumente für eine Belegschaft jenseits der 45 genauso wie für Nachwuchskräfte?

Kann Incentivierung helfen? Welche Maßnahmen sind opportun? Den Mitarbeitern einen konkreten Gegenwert für ihr Engagement in sozialen Medien anzubieten, ist eine simple Lösung. Wie aber können solche Anreizstrukturen aussehen? Verteilen Unternehmen zusätzliche Urlaubstage für besonders großes Engagement oder schütten sie finanzielle Prämien aus? Werden intern Abstimmungen durchgeführt (bei denen dann wiederum weitere Teile des Unternehmens eingebunden würden), an deren Ende der Social Media Mitarbeiter des Monats ausgezeichnet wird? Lässt man vielleicht sogar die Leser eines öffentlichen Blogs abstimmen oder beobachtet man die Klickzahlen auf Blogbeiträgen?

Viel sprechen wir über Erfolgsmodelle im Bereich Social Media wie den “Whopper Sacrifice” von Burger King oder wie Dell tatsächlich einen Return of Invest (RoI) aus seinen Social Media Aktivitäten zieht. Nur gibt es da draußen viele Unternehmen, die weit weniger junges Personal oder finanzielle Ressourcen im Rücken haben, die auf den ersten Blick weniger hip sind oder deren Management das Internet eher als Teufelszeug betrachtet. Ich freu mich auf eine lebhafte Debatte.